中国鞋材网 - 轻松从此开始!
欢迎来到中国鞋材网登录 注册 设为首页 加入收藏

中国鞋材网

中国体育用品行业发展格局分析

时间:2016-07-11 10:19来源:网络 作者:来源于网络 点击:
随着国家相继推出多项产业支持政策,政策红利持续显现,为目前尚处于复苏阶段的运动用品行业添薪加火。根据国务院2015年10月出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,明确提出“到2025年体育产业规模达5万亿元,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,提高群众体育健身和消费意识,参与体育锻炼的人数达到5亿”。
 

一、市场份额重新分配,中小品牌逐步淡出市场

2011年之前,国内运动用品市场主要为高端与中低端两部分。高端市场由Nike、Adidas牢牢占据,以高品质、高价位为典型特征;中低端市场主要为本土运动品牌,深耕二三线乃至更低线城市,以产品大众化、价位相对较低为主要特征。
2011年之后,行业调整期为部分国际品牌的发展提供难得的空间。在这期间,Nike、Adidas战略重心以开设工厂店清理库存并进入三四线城市为主,以NEWBalance、Asics为首的国际品牌在一二线城市迅速崛起,凭借极具特色的产品及高性价比,征服一二线的年轻消费群体。
在过去快速发展阶段,国内先后出现大量运动品牌,据统计,行业顶峰时品牌数量曾达4000家以上,品牌影响力及规模参差不齐。经过2008年前后的资本市场上市热潮,逐步树立几大运动品牌的领先地位,包括安踏匹克李宁361度特步
随着几年的调整期,新一轮洗牌促使行业格局分化加剧,目前国内具备一定规模及影响力的品牌大概30多个,其余缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场,主要依靠低价占据部分低收入人群市场,但份额逐步被大品牌侵蚀,例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。

结合以上分析以及Euromonitor的市场份额统计,我们可以大致判断:

(一)对于安踏李宁等本土领军品牌,过去几年市场份额有所下滑,除了企业自身调整以致业绩下滑,另外,户外用品等子行业的发展、部分中高端品牌的迅速崛起,对本土运动品牌份额也形成挤压;
(二)仅就大众市场来看,安踏、李宁、匹克、特步、361度市场份额近两年已基本稳定,安踏2014年份额有明显提升,它们依靠自身调整与转型,品牌竞争力逐步提升,而其他品牌(以晋江品牌为主),份额下滑依旧明显,在渠道竞争中与领先品牌差距越来越大,品牌的策略也更侧重深耕某些区域市场(例如鸿星尔克);
(三)在中高端市场中,NEWBalance、Asics等品牌从2011年之后表现突出,在国内市场占据一席之地,美国休闲运动品牌Skechers虽然在中国市场发力较晚,但近两年规模成长同样迅猛,销售规模已超10亿。
(四)中国动向旗下Kappa品牌市场份额持续收缩,除了与其时尚潮流的品牌定位有关,难以适应大众化的市场趋势外,另外,轻资产运营模式的弊端,也使其在“零售转型”的趋势中举步维艰,在经营调整中,渠道规模大幅下滑。
值得一提的是,Nike、Adidas近几年市场份额稳步提升,2010年Adidas份额位居国内第四,目前已仅次于Nike。渠道扩张是它们增长的重要引擎,趁本土品牌调整之际,Nike、Adidas不断开拓低线城市渠道,在一、二线城市外发展经销网络。
以Adidas中国为例,在2010年提出“通向2015计划”的五年长期规划,在过去几年中渠道从550个城市扩展至1400个,门店总数达8000家以上,2010-2014年收入CAGR达到14%,远超行业整体水平。Adidas在国内的核心策略主要有三个方面:1)拓展新兴城市,将中小型城市作为增长点;2)品类出击,通过各个品类组合奠定市场地位;3)通过细分化的零售店提升品牌体验,包括阿迪达斯品牌中心、女子专营店和鞋类专营店等。
对于Nike中国,除加大低线城市渠道布局外,也在过去几年中通过工厂店等方式清理库存。由于行业整体形势不佳,Nike中国在2012年前后同样面临较大经营压力,当年收入甚至为负增长,但随着市场形势逐步企稳,以及跑步热潮对专业运动需求增加,Nike中国近两年增长逐步恢复,2015财年销售收入增速高达18%。

二、专业化基础奠定市场地位,突破同质化瓶颈

对于国内消费者,运动生活方式随消费升级在发生显著变化,并向成熟体育市场迈进,典型特征是功能性为主的专业运动需求逐步增加,并引发本土品牌在产品创新上的新趋势。
品牌同质化是过去运动用品面临的主要困境,过去各大品牌主打休闲化路线,但差异化并不明显,背后问题主要是产品研发与创新能力较晚。过去几年,产品研发已成为本土品牌的战略重心,通过推动品牌文化塑造与专业化的结合,提高产品附加值,研发投入占比提升显著,基本达到2%-3%的较高水平。
在专业功能产品上的竞争力差异,将是未来品牌进一步分化的标志,若品牌继续坚守传统路线,忽视产品研发与创新,最终很有可能面临淘汰。另外,在扩大研发投入的同时,也需抓住运动用品的本质,企业领导人对运动的理解至关重要。
近两年的趋势表明,在对产品功能性的诉求上,运动鞋更甚于运动服饰,本土品牌在运动鞋上研发投入显著提升,这也契合国际主要运动品牌的研发策略。不同本土品牌在产业研发上方向有差异,但主要围绕消费群最广的跑鞋与篮球鞋两大品类:
(一)安踏:研发投入在本土品牌中最高,仅2015年上半年研发投入占销售成本5.2%,接近国际顶尖品牌水平。公司在晋江拥有国内首家运动科学实验室,通过实验室研发出超过60项国家级专利技术,未来还将考虑在美国、日本及香港成立研发中心。在具体方向上,安踏重点在跑鞋上加大投入,目前已拥有弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环等19项顶尖跑步科技,先后推出能量环科技跑鞋系列、呼吸网科技跑鞋系列以及全新的专业功能跑鞋Challenge100等产品,价位在350-450元之间。
(二)匹克:长期坚持品牌专业化定位,目前在北京、广州、泉州及洛杉矶设立研发工作室,在产业研发与测试中都有职业运动员参与其中。篮球鞋是公司主打产品,已连续7年位居中国专业篮球鞋市场销量首位。
2015年公司推出帕克三代、闪电二代、猛兽三代等专业篮球鞋,其中帕克三代深受海内外专业球迷喜爱。同时,在跑鞋方面,公司分别针对都市慢跑与比赛跑手推出“悦跑”系列和“箭雨”系列。通过加大产品研发,公司近两年鞋类产品增长态势良好,增速均维持在双位数。
(三)李宁:创始人运动员出身的背景,使企业对产品研发有独特理解。李宁的策略是针对不同产品组合细分专业功能与大众流行两大路线,覆盖多个产品线(篮球、跑步、训练、运动生活、羽毛球),尤其以篮球、羽毛球产品具备优势,但近两年更多专注于篮球与跑步产品研发,跑鞋科技进步明显,除了继续推出“超轻”系列跑鞋,还推出“云”、“弧”等科技系列跑鞋。
值得一提的是,李宁与小米合作共同推出搭载华米芯片的智能跑鞋(定价分别为399和199),除了可以及时采集数据,对跑者跑步状态进行检测外,还具备互联网社交等功能(形式类似于“Nike+”),智能芯片续航能力超过一年,智能跑鞋在推出1个月内全网销售突破10万双。智能跑鞋在国内处于刚起步阶段,主要迎合当前跑步与智能可穿戴的热潮,但在产品体验、市场应用空间上依然有待观察。
(责任编辑:中国鞋材网)
------分隔线----------------------------
资讯中心列表
推荐内容
织梦二维码生成器